走近著名世界智慧场馆——勇士新主场大通中心：成功的商业化运营

2020/06/03 分类:新闻中心行业资讯 1080

成功的商业化运营

场馆图片均来源自大通中心官网及媒体网站

久事智慧体育产业研究院行业观察员黄捷

大通中心在用户体验上投入巨资，但据彭博社消息，勇士团队却在第一场比赛开打前赚到了20亿美元的收入。新场馆成为了吸引投资的香饽饽，拉科布证明了他的团队不仅仅能在球场上取得成功，在场馆的商业化运营上做出了堪称教科书般的操作。勇士队所在的湾区是著名的富人区，当地的消费能力普遍较高，更不乏硅谷精英、商界巨子等超级富翁，加上勇士近几年的出色战绩和库里等人的球星效应，在拉科布过去三十多年在风投圈的丰富经验与人脉的催化下，场馆成为了吸金的香饽饽。

摩根大通签署了一份为期20年价值3亿美元的合同，获得了球馆的冠名“大通中心”。百事可乐、联合航空、谷歌云、惠普、铃盛、埃森哲等知名巨头企业与大通中心达成了创始合作伙伴关系，具体交易条款虽并未对外公布，但这些合约背后的商业价值毋庸置疑。

除了赞助外，大通中心的收入来源自包厢销售和球队门票。

勇士队和甲骨文球馆只是租赁关系，来自场馆的收入仅是门票的收入分成，其中并不包括场馆包厢的固定收入。

而现在，球队主场大通中心是勇士队老板拉科布的个人资产，场馆将天时地利人和转化成为了一打打钞票。

大通中心比旧主场甲骨文球馆少放了1500个座位，增加了大量的包厢数量，内部的面积也是此前的两倍大。

大通中心球馆的第二层，环绕着44个大包厢，单场价格从4000美金到40000美金不等。每个包厢都配有16张球票和两张停车证，包厢里均设有专门的美食吧台，提供免费的食品和酒水饮料；在球馆顶层，还有60个四人小包厢，同样有吧台供应各类美食和酒水；最奢华的，是设在场边的32个顶级包厢，主要面向企业，年费最高达200万美元。

在勇士团队看来，包厢是非常棒的商业工具，赛事获得给了当地的商业精英们聚集在一起的理由。根据《旧金山纪事报》消息，刚发售时32套顶级包厢中的30套已经抢订一空。

对于增加包厢数量来提升场馆收入，上海久事智慧体育有限公司副总经理周伯魁表示，这个等式成立的前提是赛事活动的主办方和场馆拥有方是同一主体。大通中心和勇士队都是同一主体，所以增加一定的包厢数量，可以提升场馆收益。

“国内更普遍的是，包厢代表的是场馆方的收益，大众座位代表的是赛事活动主办方的收益。如果包厢多了，相应减少的是主办方的票务收入，这就可能影响主办方的场地选择，一些竞争力一般的场馆很可能因此丢失一些活动的主办权。”周伯魁分析道。

如果按照国外场馆主办方与场馆方一致的情况，久事智慧体育产业智库研究员许雨曾做过一个包厢-大众座位数模型对于场馆收入影响的推演，去研究设置怎样的变量平衡可以达到收益最大化。

以NFL球队迈阿密海豚队的主场硬石（JR）球场为例，在22座被列入研究的NFL球场中，拥有列表中第二的包厢数和俱乐部坐席数，第六的大众座位数。

牛仔队的德州球场（Texas Stadium）是拥有包厢数量最多的球场，共有379个，也是当时少有的拥有两层包厢的球场。新奥尔良圣徒队所在的超级球场（Superdome）是拥有俱乐部坐席最多的球场，共有14077个俱乐部坐席。突袭者队所在的洛杉矶纪念球场（LA Memorial Coliseum）则拥有最多数量的一般观众坐席共计90,000个。

为了简化计算我们假设：1）所有NFL球场的包厢年租金为40000美元/年/个包厢，且所有NFL球场包厢租金包含比赛门票；2）所有NFL球场俱乐部坐席租金为1000美元/年/个坐席，且所有NFL球场俱乐部坐席租金不含比赛门票；3）每个NFL球场单赛季举办比赛场次为8场/赛季（即不包含季前赛、季后赛、超级碗等赛事）；4）所有NFL球场没有PSL*（personal seat license）；5）所有球队的单场比赛门票票价均为100美元。

根据推算，每个球场在一个NFL常规赛季中能够产生的观赛收入如上图所示（各场馆以总收入由高到低进行排序）。各项收入栏的前五名用不同颜色从浅到深标明。

可以看出，硬石球场在包厢和俱乐部坐席两项的收入均排在前五，而总收入排在所有球队第一。当然，上文中的算法没有考虑的问题还有很多，例如球队战绩对于门票销售的影响、不同球队门票价格通常不同等。但是可以确定的是，在同等一般条件下，硬石球场能够为主队产生的收益在所有NFL球场中一定是翘楚的。场馆座位数与包厢数的变量设计需要像CAA ICON、SAP、久事智慧体育这样具有丰富经验的咨询团队参与，才能尽可能地提升收益并做到用户体验的平衡。

对于大众球迷来说，大通中心对勇士队季票的销售模式也属创新。不同于通常的季票概念——每年球迷购买当赛季的球队主场门票，享受相同座位的整年权益，甚至还有些价格优惠，在拉科布的季票计划中，球迷需要另外支付一笔价格不菲的会员费，换取购买季票的权利，并且会员享有对场馆其他活动门票的优享购买权。这一举措不仅建立在当地超高的经济水平和消费能力上，更必须有勇士队这个超强IP的影响力作用。尽管如此，拉科布也不是无理由的征收这笔费用，球队承诺在三十年后会返还这笔会员费，在此期间球迷也可以通过转让自己的会员资格拿到这笔钱。但对于球队来说，这就相当于三十年的无息贷款。这笔会员费并未成为球迷购买季票的障碍，据了解，超过70%的上赛季甲骨文球馆的季票持有者选择了继续购买新赛季新球馆的季票，除此之外，排队候补季票购买资格的还有4.3万人。

这仅仅是大通中心已经落袋的收入，在未来，营收还包括每一场的门票，球场内的消费，餐饮零售，还有办公空间的收入等等。

大通中心有着12个厨房， 23个酒吧，37间餐厅，552个酒桶龙头，1111个电视，可以满足场内观众的各类消费需求。而在旧主场，只有一个厨房，卖小吃和饮料的推车会占满整个大厅，从球场座位上走出来会让人感觉进入到了另一个世界。

勇士团队集中在大通中心一起办公，包括负责球队和整座综合体的运营，团队为此增加了100名商务员工和1000名兼职员工去支持场馆工作。

另外，优步公司已经把新总部搬到这里的办公大楼，让综合体的房租和物业费有了持久的保障，并能带动非赛事活动日场馆的餐饮零售。

在大部分NBA球队老板眼中，球队更像是其多元化资产附属品，希望能通过球队赚钱，底线是不能赔钱。他们会聘请专业人士运营打理球队，自己置身事外，只有重大事务时才会亲自拍板。而勇士队的管理模式较为不同，拉科布有着超200家公司的风投管理经验，他为大部分的公司都设计了团队架构，他把这些经验用到了球队身上，引入了咨询团队去做整个场馆的设计。美国媒体如此评价他，“第一个用硅谷思维经营NBA球队的老板，自由开放的团队氛围，多元化的管理思维，以及对于新技术和大数据的绝对重视，造就了他现在的成功。”